La conversación sobre cómo medir resultados de marketing médico suele empezar mal: alguien propone un sistema, se pide una cotización, se ve el precio y la idea se archiva. Mientras tanto el consultorio sigue sin saber de dónde vienen sus pacientes, que era el problema original.
La buena noticia es que medir resultados de marketing médico en un consultorio no requiere ningún sistema. Requiere tres datos, una libreta y la disciplina de anotarlos. Lo demás es refinamiento.
Los tres datos que hacen falta
Cómo nos encontró
Una pregunta, hecha por recepción a cada paciente nuevo, con cuatro respuestas posibles: Google, recomendación, redes o pasaba por aquí. No hacen falta más categorías al principio; con más, la gente que anota deja de anotar.
Tiene una limitación conocida y conviene asumirla: la gente responde «Google» cuando en realidad se lo recomendaron y luego lo buscó. No importa. El dato no tiene que ser exacto, tiene que ser comparable mes a mes.
Cuántos contactaron y cuántos agendaron
Es la cifra que más falta y la más reveladora. Si llegan cuarenta mensajes y se agendan ocho, hay un problema en la respuesta que ninguna campaña arregla. Basta con una raya por contacto y otra por cita agendada.
Cuántos de los agendados se presentaron
Cierra el circuito. Sin esto se puede estar celebrando una campaña que llena la agenda de citas que después nadie cumple, y eso no es un resultado: es trabajo administrativo pagado a precio de publicidad.
Cómo se anota sin que nadie lo abandone
La medición se cae siempre por lo mismo: se diseña un registro demasiado bueno. Diez columnas, un desplegable con quince opciones, un archivo que hay que abrir aparte. A las tres semanas nadie lo llena y el mes queda incompleto, que es peor que no haber medido.
Lo que aguanta es una hoja por mes con cuatro columnas: fecha, cómo nos encontró, agendó sí o no, vino sí o no. En papel junto al teléfono funciona igual de bien que en una hoja de cálculo, y se llena porque cuesta cinco segundos.
Una regla que ayuda: lo anota quien contesta, en el momento. Si se deja para el final del día, se reconstruye de memoria y el dato deja de valer.
Qué se ve con eso, y qué no
Al medir resultados de marketing médico con dos o tres meses de registro se responden las preguntas que de verdad importan: si la mayoría llega por recomendación o por búsqueda, si los contactos se convierten en citas, si las ausencias son un problema o una anécdota, y si el mes en que se invirtió en campañas se notó en pacientes nuevos.
Lo que no se ve es el detalle fino: qué anuncio concreto trajo a quién, o qué página del sitio convence más. Eso sí necesita herramientas, y tiene sentido cuando el volumen justifica el esfuerzo de mantenerlas.
Para la mayoría de los consultorios, medir resultados de marketing médico con esos tres datos ya permite tomar el noventa por ciento de las decisiones. La precisión adicional casi nunca cambia la decisión: solo la confirma más tarde.
Cómo se lee la hoja al final del mes
Para medir resultados de marketing médico sin complicarse, media hora al mes basta, y conviene hacerla siempre el mismo día. Se cuentan los totales de cada columna y se comparan con los del mes anterior; nada más sofisticado que eso.
Lo que se busca no son cifras absolutas sino proporciones que se muevan. Si de cada diez contactos agendaban seis y ahora agendan tres, algo cambió en la respuesta, no en la demanda. Si el número de contactos cae pero la proporción se mantiene, el problema está antes: menos gente está llegando.
Conviene anotar al margen lo que pasó ese mes fuera del consultorio: una semana de puente, una ausencia del médico, el mes en que se encendió una campaña. Sin esas notas, dentro de medio año nadie va a recordar por qué marzo se salió de la línea, y se sacarán conclusiones equivocadas de un dato que tenía explicación.
Y conviene resistirse a decidir con un solo mes. En un consultorio el volumen es pequeño y la variación normal es grande: dos pacientes de más o de menos parecen una tendencia y no lo son. Tres meses seguidos apuntando en la misma dirección sí son una señal.
Un cuidado que no es opcional
Ese registro contiene datos de pacientes. No hace falta que incluya el motivo de consulta —de hecho, mejor que no lo incluya—, pero aun así no puede quedar a la vista del público en el mostrador ni salir del consultorio en el teléfono de nadie.
Con anotar iniciales o un número de cita basta para lo que se quiere medir. Cuanto menos dato personal lleve la hoja, menos problema es guardarla.
Cuándo dar el paso a una herramienta
El momento de dar el paso a una herramienta para medir resultados de marketing médico llega cuando la hoja se queda corta por volumen, cuando hay varios médicos y hace falta separar por cada uno, o cuando se invierte lo bastante en campañas como para que una diferencia del diez por ciento sea dinero real. Antes de eso, un sistema es una suscripción que nadie usa.
Y cuando llegue el momento, la hoja habrá servido para saber qué pedirle: se llega a la herramienta sabiendo qué se quiere medir, en lugar de esperar que la herramienta lo decida.
Por dónde seguir
Si lo que va a medir son campañas, el reparto del primer trimestre está en cuánto invertir el primer trimestre. Y si el registro revela que las citas se pierden antes de llegar, en los huecos de agenda no están donde usted cree. El panorama completo, en marketing en salud.
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