Qué no se puede anunciar en salud, y por qué

La publicidad de servicios de salud tiene límites que la mayoría de los anuncios que hay que corregir no respetan, casi nunca con intención de incumplir. Los escribió alguien que copió el tono de otro sector: el de las ofertas, el de los resultados garantizados, el del «el mejor de la ciudad». Ese tono, que en una zapatería no molesta a nadie, en un consultorio se sale de lo que la norma permite.

Este artículo no sustituye a un abogado ni a un trámite. Es el mapa de lo que en la práctica hay que revisar antes de poner un peso en campañas, para que la conversación con el área legal empiece con el material ya medio ordenado.

Quién vigila esto en México

En México, la publicidad de servicios de salud está regulada por la Ley General de Salud y su reglamento en la materia, y quien la supervisa es la COFEPRIS. Hay supuestos que además requieren permiso o aviso previo, según lo que se anuncie y cómo se anuncie.

Conviene entender la lógica antes que la letra. La norma parte de que quien recibe un anuncio de salud está en desventaja: no puede contrastar lo que se le dice, muchas veces lo lee con miedo o con dolor, y la decisión que toma tiene consecuencias sobre su cuerpo. De ahí que se exija más prudencia que en cualquier otro sector.

Y un punto que sorprende a mucha gente: no importa el formato. Un anuncio pagado, una publicación en redes, un video corto o una sección de su propio sitio se juzgan igual si describen lo que su consultorio ofrece. Llamarlo «contenido informativo» no lo saca del alcance de la norma.

Lo que no se puede decir

• Prometer o garantizar un resultado. «Elimina», «cura», «resultados garantizados», «100 % efectivo». Es el incumplimiento más común y el más fácil de detectar.
• Atribuir cualidades que no se puedan comprobar. Si no puede sostenerlo con evidencia, no se enuncia.
• Compararse con otros profesionales o clínicas. Ni por nombre ni por alusión: «a diferencia de otros», «los demás no le dicen que…».
• Declararse «el mejor», «el número uno» o «el único». Son superlativos no comprobables.
• Inducir a que la gente se salte la consulta. Un anuncio que sugiere que puede resolver algo sin valoración empuja a la automedicación.
• Explotar el miedo. «Si no se atiende ahora puede ser tarde» es presión, no información.
• Mostrar pacientes identificables o su caso. Aunque haya consentimiento, sigue siendo publicidad de resultado y además maneja datos de salud.

Lo que sí se puede, y funciona

Queda mucho margen, y es mejor de lo que parece. Se puede decir quién es usted, qué especialidad tiene, dónde atiende y en qué horario. Se puede explicar en qué consiste un procedimiento, cómo es la primera consulta, qué se evalúa y cómo es el seguimiento. Se puede describir su formación, su experiencia y su cédula profesional.

Y se puede hablar de lo que la gente de verdad quiere saber antes de decidirse: si hay estacionamiento, cuánto suele durar la consulta, si se atiende a niños, si se puede reagendar sin problema. Nada de eso está regulado y casi todo el mundo lo omite por ir a los superlativos.

En nuestra experiencia, el anuncio prudente rinde más. Cuando se promete de más, llega gente con una expectativa que la consulta no va a cumplir; esa persona no se convierte en paciente, y a veces se convierte en una reseña de una estrella.

El caso de los precios y las promociones

En la publicidad de servicios de salud, anunciar un precio no está prohibido en sí mismo, pero es el terreno donde más rápido se cruza la línea. Un «2×1 en consultas» o una «promoción por tiempo limitado» traslada a la salud una mecánica de urgencia comercial que empuja a decidir por el descuento y no por la indicación. Además, cuando el precio depende de la valoración, anunciarlo cerrado genera una expectativa que después hay que desdecir en el consultorio.

Lo que sí funciona es la transparencia sin gancho: decir qué incluye la primera consulta, si el estudio se cobra aparte y si hay opciones de pago. Informa igual, no presiona a nadie y evita la conversación incómoda del primer día.

Las plataformas tienen sus propias reglas

Además de la norma, cada plataforma publicitaria aplica sus políticas de salud, y suelen ser más estrictas que la ley en algunos puntos concretos. Ahí aparecen los rechazos de anuncios y, en los casos malos, la suspensión de la cuenta publicitaria.

Dos restricciones prácticas que conviene conocer de antemano. La primera es que casi ninguna plataforma permite segmentar por condición de salud: no se puede dirigir un anuncio a «personas con diabetes», porque eso trataría un dato sensible como criterio de audiencia. La segunda es que el texto del anuncio no debe dar por hecho que quien lo lee padece algo: «¿tiene dolor de espalda?» pasa; «para su dolor de espalda» suele no pasar.

Estas reglas cambian con cierta frecuencia. Conviene revisarlas cuando se prepara una campaña nueva y no dar por bueno lo que funcionó hace dos años.

Cómo revisar un anuncio en cinco minutos

1. Subraye los verbos. Si alguno afirma un resultado, reescríbalo como descripción del procedimiento.
2. Busque superlativos y comparaciones. Fuera todos.
3. Pregúntese qué espera quien lo lea. Si espera curarse, el anuncio promete aunque no lo diga.
4. Compruebe que no hay pacientes reconocibles, ni en imagen ni en relato.
5. Confirme que aparecen los datos del profesional responsable.

Si algo queda en duda después de esos cinco pasos sobre publicidad de servicios de salud, no se publica hasta que lo vea alguien de la parte legal. En nuestro caso toda la publicidad de servicios de salud pasa por el área legal del grupo antes de salir; no es una formalidad, es lo que evita retirar una campaña a medias.

Por dónde seguir

Cumplir con las reglas de publicidad de servicios de salud es solo el primer paso; una vez que el mensaje cumple, el problema siguiente es a quién se le muestra y con cuánto dinero detrás: lo vemos en cuánto invertir el primer trimestre. El servicio completo está en publicidad para consultorios médicos.