El anuncio que atrae al paciente equivocado

Hay una queja que se repite en cuanto una campaña lleva unas semanas: «llegan muchas llamadas, pero no son de lo mío». Preguntan por algo que no atiende, por un precio que no maneja, o desde una ciudad a la que no viaja. La campaña parece funcionar en el panel y no funciona en la recepción.

Casi siempre es un problema de segmentación en publicidad médica, y casi nunca se arregla subiendo el presupuesto. Se arregla acotando: decidiendo a quién no se le muestra el anuncio, que es la parte que se salta todo el mundo.

Los tres filtros que hacen casi todo el trabajo

Dónde

El radio por defecto suele ser demasiado ancho. Para un consultorio, lo que importa no son los kilómetros sino el tiempo de traslado real: en una ciudad grande, quince kilómetros pueden ser hora y media, y nadie cruza eso para una consulta de seguimiento. Conviene empezar corto y ensanchar solo si falta volumen.

Hay un ajuste que se pasa por alto y cuesta dinero: muchas plataformas, por defecto, muestran el anuncio también a quien muestra interés en esa zona sin estar en ella. Eso mete turistas, familiares que buscan desde otra ciudad y curiosos. Salvo que atienda a pacientes que viajan a propósito, conviene limitarlo a quienes están ahí.

Con qué palabras

Aquí está la mayor fuga. Si anuncia «ortodoncia» a secas, aparece ante quien busca precios, ante quien estudia la carrera y ante quien busca en otra ciudad. Las palabras que hay que excluir importan tanto como las que se eligen: «gratis», «curso», «qué es», «casero», «remedio», y el nombre de las localidades donde no atiende.

Esa lista no se escribe de una vez. Se construye mirando cada semana con qué términos reales entró la gente y añadiendo los que no correspondían. Es media hora semanal el primer mes y casi nada después.

Cuándo

Un anuncio que se muestra a las tres de la mañana genera contactos que nadie responde hasta ocho horas después, y para entonces la persona ya llamó a otro. Si no tiene quien atienda fuera de horario, lo razonable es concentrar el gasto en las horas en que sí hay alguien, más una franja corta antes de abrir.

Lo que la norma y las plataformas no permiten segmentar

En la segmentación en publicidad médica hay algo en lo que conviene ser tajante, porque es donde más se improvisa. No se puede dirigir un anuncio a personas por su condición de salud. Ni «personas con diabetes», ni «pacientes con ansiedad», ni audiencias armadas a partir de quién visitó la página de un padecimiento concreto. Un dato de salud es un dato sensible, y usarlo como criterio publicitario es un problema legal antes que uno de plataforma.

Las plataformas lo bloquean por su cuenta, con políticas que suelen ser más estrictas que la ley y que rechazan el anuncio o suspenden la cuenta. Pero el motivo para no hacerlo no es el rechazo: es que trata la enfermedad de alguien como un criterio de mercado.

Lo que sí se puede es lo contrario, y funciona igual de bien: segmentar por la búsqueda, no por la persona. Quien escribe una duda concreta está indicando lo que necesita en ese momento, sin que usted tenga que clasificarlo por su padecimiento.

Empezar estrecho y abrir después

El orden habitual es al revés del que conviene. Se arranca ancho «para tener volumen» y se va recortando cuando llegan contactos malos. El problema es que durante esas semanas se paga por todos ellos, y encima la campaña aprende de datos sucios.

Hacer la segmentación en publicidad médica al contrario cuesta menos: se empieza por el núcleo más claro —su especialidad, su zona inmediata, su horario— y solo se abre cuando ese núcleo ya rinde y falta volumen. Se llega al mismo sitio gastando bastante menos en el camino.

Abrir tiene además un orden razonable: primero ampliar horas, después ensanchar la zona y solo al final añadir términos de búsqueda más generales, que son los más caros y los que peor filtran. Cada apertura se hace de una en una y se deja correr una semana; si se cambian tres cosas a la vez, no se sabe cuál movió el resultado.

Cuando el problema no es la segmentación

A veces el filtro está bien y el paciente sigue sin encajar. Ahí conviene mirar dos cosas antes de tocar nada más.

• El texto del anuncio promete de más. Si insinúa rapidez, precio bajo o resultado seguro, atrae exactamente a quien busca eso, y ese no es su paciente.
• La página de destino no aclara. Si no dice con claridad qué se atiende y qué no, el filtro que debía hacer la página lo acaba haciendo la recepcionista por teléfono.

Decir lo que no se hace es una de las herramientas de segmentación en publicidad médica más eficaces y de las menos usadas. Una línea del tipo «no atendemos urgencias» ahorra decenas de llamadas al mes y no le cuesta un solo paciente de los que sí quería.

Cómo saber si va mejorando

Para saber si la segmentación en publicidad médica va mejorando, el indicador no es el número de contactos: es qué proporción de ellos termina en cita. Si de veinte llamadas se agendan doce, la segmentación está fina aunque haya menos volumen que antes. Si de sesenta se agendan seis, el panel se ve bien y el consultorio está peor.

Ese dato no lo da la plataforma: sale de recepción. Basta con anotar, en una línea por llamada, si era del perfil buscado. Dos semanas de esa nota valen más que cualquier informe automático, y son la base de todos los ajustes que vengan después.

Con ese registro delante, la segmentación en publicidad médica deja de ser una discusión de opiniones. Se ve qué zona manda gente que sí agenda, qué franja horaria trae llamadas que se contestan y qué términos habría que excluir esta semana. Es media hora de revisión y suele mover más el resultado que cualquier cambio en el texto del anuncio.

Por dónde seguir

Si además está decidiendo cuánto poner al mes, el reparto del primer trimestre está en cuánto invertir el primer trimestre, y lo que puede o no decir el anuncio, en qué no se puede anunciar en salud. El servicio completo, en publicidad para consultorios médicos.